Founder branding of employer branding: wat bouw je eerst?

Twee begrippen die door elkaar lopen

Founder branding is het bewust zichtbaar maken van de oprichter. Zijn gezicht, verhaal en vakkennis worden het kanaal waarlangs het bedrijf vertrouwen opbouwt bij klanten: video's waarin de founder zijn vak uitlegt, een herkenbare kijk op de markt, en een vaste plek waar kopers hem kunnen volgen. Hoe dat er in de praktijk uitziet staat op onze pagina over founder branding.

Employer branding is iets anders: het werkgeversmerk. Alles wat bepaalt hoe aantrekkelijk je bedrijf is om voor te werken. Denk aan de careers-pagina, vacatureteksten, reviews op werkenbij-platforms, teamcontent en arbeidsvoorwaarden die je zichtbaar maakt. Het publiek is niet je klant, maar je toekomstige collega.

In Nederlandse content worden de twee geregeld op een hoop gegooid, meestal onder de noemer personal branding. Zonde, want je stuurt er compleet verschillende dingen mee: het ene levert aanvragen op, het andere sollicitaties.

Het verschil in een tabel

De verwarring ontstaat omdat beide op dezelfde plekken zichtbaar zijn, vooral op LinkedIn. Maar een post van de founder over zijn vak is founder branding, en een post van het bedrijf over de vrijdagborrel is employer branding. Zelfde platform, andere functie.

Wanneer heb je founder branding nodig

Founder branding is de logische eerste stap als je klanten wint op vertrouwen en expertise.

• Je verkoopt B2B met een serieuze orderwaarde. Hoe groter de beslissing, hoe meer de koper wil weten wie erachter zit. Een zichtbare founder beantwoordt die vraag voordat het eerste gesprek plaatsvindt.
• Je bedrijf is kleiner dan pakweg vijftig mensen. De founder is dan toch al het gezicht: op sales-calls, op events, in elke belangrijke deal. Founder branding maakt zichtbaar wat er al is.
• Je concurrenten zijn onzichtbaar. In markten waar niemand een gezicht heeft, wint degene die als eerste consequent zichtbaar wordt. Die positie is daarna moeilijk in te halen.

Hoe je dat opbouwt zonder dat het je week kost, staat in onze aanpak voor personal branding voor founders.

Wanneer heb je employer branding nodig

Employer branding wordt urgent zodra de groei vastloopt op mensen in plaats van op klanten.

• Je hebt doorlopend vacatures openstaan. Vanaf een handvol hires per kwartaal betaalt een sterk werkgeversmerk zich direct uit in lagere wervingskosten en snellere invulling.
• Je vist in een krappe vijver. Developers, engineers, zorgpersoneel: waar kandidaten kunnen kiezen, kiezen ze het bedrijf dat ze al kennen en vertrouwen.
• Je verloop is te hoog. Employer branding werkt ook naar binnen: mensen blijven langer bij een bedrijf waarvan ze de richting kennen en waar ze trots op zijn.

Let op wat hier niet staat: nieuwe klanten. Wie aanvragen nodig heeft en op employer branding inzet, lost het verkeerde probleem op.

Zo begin je met founder branding

Founder branding hoeft niet groot te beginnen. De meeste founders die het volhouden, starten klein en bouwen een ritme voordat ze opschalen.

1. Kies een hoofdkanaal. Liever elke week op een plek dan af en toe overal. Voor B2B-founders is dat meestal YouTube of LinkedIn, met korte video's als verlengstuk.
2. Kies een vast format. Een herkenbare vorm, zoals een vraag uit een klantgesprek die je in een paar minuten beantwoordt, maakt opnemen makkelijk en kijken voorspelbaar.
3. Praat over je vak, niet over je bedrijf. Kijkers blijven voor wat ze van je leren. Het vertrouwen in je bedrijf komt daar vanzelf achteraan.
4. Meet op aanvragen, niet op views. Een video met 200 kijkers uit je doelgroep die twee gesprekken oplevert, doet meer voor je bedrijf dan een virale video die niemand van je kopers zag.

Zelf doen kost 8 tot 12 uur per week, elke week. Uitbesteden kan ook: dan praat de founder ongeveer een uur per maand en bouwt een team de rest, van ideeën tot distributie.

Waarom een zichtbare founder sneller vertrouwen wint

B2B-kopers kopen van mensen, niet van logo's. Iemand die twintig minuten naar een video van je founder heeft gekeken, weet meer over hoe jullie denken dan iemand die tien keer je website heeft bezocht. Het vertrouwen dat normaal pas na drie gesprekken ontstaat, bestaat dan al voor het eerste gesprek.

Wat dat concreet doet: een founder-duo onder ons systeem ging van $12.5K naar $80K per maand in 7 maanden, ongeveer 50 naar ongeveer 320 members, vrijwel volledig organisch, vooral via YouTube en Instagram. Niet met een campagne, maar met founders die consequent hun vak lieten zien aan de juiste mensen.

En het werkt door in je werving. Kandidaten googlen de oprichter voordat ze solliciteren, en een founder met een duidelijk verhaal trekt mensen aan die daarbij willen horen. Founder branding en employer branding sluiten elkaar dus niet uit; voor de meeste B2B-bedrijven is de volgorde alleen andersom dan ze denken.

Veelgestelde vragen

Wat is founder branding? Founder branding is het bewust opbouwen van zichtbaarheid en vertrouwen rond de oprichter van een bedrijf. Zijn verhaal, gezicht en vakkennis worden het kanaal waarlangs klanten het bedrijf leren kennen, meestal via video op YouTube, LinkedIn en Instagram. Het doel is aanvragen, niet bekendheid op zich.

Wat is het verschil tussen founder branding en personal branding? Personal branding is de brede term: iedereen kan een persoonlijk merk bouwen, ook professionals en creators. Founder branding is personal branding toegepast op een oprichter, met een zakelijk doel: vertrouwen dat de verkoop van het bedrijf versnelt. De aanpak lijkt op elkaar, de meetlat is anders.

Wat is het verschil tussen founder branding en employer branding? Founder branding richt zich op klanten en bouwt vertrouwen via de oprichter als persoon. Employer branding richt zich op kandidaten en bouwt een aantrekkelijk werkgeversmerk rond het bedrijf. Ander publiek, ander doel en een andere meetlat: aanvragen tegenover sollicitaties.

Kun je founder branding en employer branding combineren? Ja, en op termijn versterken ze elkaar: kandidaten googlen de oprichter voordat ze solliciteren. Maar begin bij je grootste knelpunt. Heb je te weinig aanvragen, start dan met founder branding. Loopt de groei vast op vacatures die niet gevuld raken, begin dan met employer branding.

Hoeveel tijd kost founder branding de oprichter? Besteed je het uit, dan is ongeveer een uur opnametijd per maand genoeg; een team doet de rest, van ideeën tot distributie. Doe je alles zelf, reken dan op 8 tot 12 uur per week. Dat verschil bepaalt voor de meeste founders de keuze tussen zelf doen en uitbesteden.