Waarom je content generiek klinkt En de drie onderwerpen die dat oplossen.

Waarde geven is niet meer bijzonder

Content schrijven was jarenlang duur. Je moest je eigen teksten maken, en dat kostte oprecht tijd. Wie die tijd nam viel op, simpelweg omdat de meeste anderen hem niet namen.

Dat voordeel is weg. Scripts, onderschriften, carrousels en advertentieteksten komen er nu binnen een minuut uit, bij iedereen, met dezelfde tools. En omdat het zo breed gebruikt wordt, is het niet meer bijzonder. Het is ruis geworden.

Mensen hebben er een filter voor ontwikkeld. Ze swipen er langs zonder te registreren wat er stond. Niet omdat het slecht geschreven is, maar omdat ze het patroon herkennen en besluiten er geen aandacht aan te besteden.

De diepere valkuil zit in het woord waarde. Lang was waarde geven de manier om je te onderscheiden: leg iets goed uit en mensen onthouden je. Alleen kan iedereen diezelfde uitleg nu in een seconde opvragen, en krijgt hij hem vaak nog vollediger terug dan jij hem in je video gaf. Waarde alleen onderscheidt je dus niet meer.

Zichtbaar zijn is de laagste lat geworden

Een paar jaar geleden draaide je buurman nog geen advertenties. Deed jij het wel, dan was dat je voorsprong. Inmiddels laten mensen hun advertenties genereren, automatiseren en optimaliseren zonder er nog naar te kijken.

Actief zijn op social media kost daardoor geen moeite meer, en dus levert het ook geen onderscheid meer op. Je kunt met een handvol instructies je hele jaarplanning uitschrijven en inplannen. Op papier ben je dan elke dag zichtbaar. In de praktijk kijkt niemand, omdat je niet opvalt tussen de rest.

De vraag is daarmee verschoven. Niet meer of je zichtbaar bent, maar hoe je zichtbaar bent.

De drie onderwerpen die alleen van jou zijn

Wat niemand kan kopieren, is jouw specifieke combinatie van onderwerpen. Niet je vakgebied, want dat deel je met duizenden anderen, maar de twee of drie dingen daarnaast die jou herkenbaar maken.

Bij ons zijn dat er drie: familie, reizen en YouTube. De familieband zit erin omdat die echt is en omdat die raakt. Reizen zit erin omdat de helft van het jaar op andere plekken wordt doorgebracht en dat zichtbaar is in elke opname. YouTube zit erin omdat daar de expertise ligt en omdat daar dingen bekend zijn die niet zomaar op social media te vinden zijn.

Die drie los van elkaar zijn niet uniek. Er zijn duizenden mensen die veel reizen en duizenden die iets van YouTube weten. De combinatie is wel uniek, en die combinatie is precies wat niet na te maken valt.

Hoe kies je die van jou? Drie vragen zijn genoeg:

1. Waar praat je uit jezelf over, ook als er geen camera staat? Dat is de eerlijkste indicator, want daar zit al energie.
2. Wat weet je waarvan je merkt dat anderen het niet weten? Niet wat je hebt gelezen, maar wat je hebt meegemaakt in je werk.
3. Waar sta je over twee jaar nog achter? Alles wat je alleen zegt omdat het nu goed scoort valt af.

Wat overblijft zijn meestal drie onderwerpen. Een is te weinig, want dan wordt het een trucje. Tien is geen filter meer, want dan zit je weer bij alles wat langskomt.

Waarom je hiermee niet meer hoeft te scripten

Zodra je vanuit die drie onderwerpen denkt, verandert het maken. Je praat over je eigen leven en je eigen vak, en dat hoef je niet uit te schrijven. Structuur in een video is prettig, maar een volledig script of een autocue is niet nodig, want je weet waar je het over hebt.

Dat verschil is bovendien zichtbaar. Iedereen kan dertig seconden overtuigend doen alsof hij de expert is in zijn vakgebied. Vrijwel niemand kan dertig minuten over datzelfde onderwerp praten zonder autocue. Daar gaan duizenden uren aan vooraf, en dat hoor je.

Het is ook de reden dat langere video's zoveel harder werken voor een personal brand dan losse korte clips. Er is simpelweg geen manier om twintig minuten lang te doen alsof.

Diezelfde logica geldt voor de rest van de productie. Als iemand jouw video binnen een uur kan namaken, is het waarschijnlijk niet de moeite waard geweest om hem te maken. Dat geldt voor de montage, maar net zo goed voor de plek waar je filmt: een witte muur straalt weinig autoriteit uit, en het beeld doet dan geen enkel werk voor je.

Wat het kost: ongeveer een jaar

Dit is het deel dat meestal wordt weggelaten. Goedkope content is namelijk niet goedkoop. Het kost nog steeds tijd, energie en geld, en het levert bijna niets meer op omdat iedereen hetzelfde doet. Goedkoop is in die zin gewoon duur.

Het alternatief kost meer, en vooral langer. Vertrouwen bouw je niet in een paar video's. Mensen die je vandaag volgen kopen soms pas over twee jaar, omdat ze je in de tussentijd consequent over de juiste dingen hebben zien praten. Op een gegeven moment kantelt het van iemand die ik niet ken naar iemand van wie ik het gevoel heb dat hij mij verder kan helpen.

Reken daarom op minstens driehonderdvijfenzestig dagen voordat er een fundament ligt. Dat is niet het populaire advies, maar het is wel het eerlijke. En het verklaart precies waarom dat pad zo leeg is: de meeste mensen die eraan beginnen stoppen voordat het jaar voorbij is, omdat ze na drie maanden nog niets terugzien.

Wie het wel volhoudt, heeft daarna iets dat niet te kopieren is. Dat is het hele punt.

De volledige uitleg op video

In deze video staat dezelfde redenering uitgebreider, inclusief wat er precies misgaat bij goedkope content en welke voorbeelden wel werken.

Veelgestelde vragen

Mag je dan helemaal geen AI gebruiken voor je content? Jawel, alleen niet voor het stuk dat jou jou maakt. Voor research, ondertiteling, hersorteren van je eigen aantekeningen en saai uitvoerend werk is het uitstekend. Voor het script van iets waar jouw naam en gezicht onder staan niet, want dan verdwijnt precies het onderdeel dat niet te kopieren was.

Hoe weet ik of mijn content te generiek is? Gebruik de test van een uur. Als iemand anders jouw video, post of carrousel binnen een uur na kan maken, is hij te generiek. Dat geldt voor de inhoud en voor de vorm. Een tweede controle: haal je naam eronder weg en kijk of iemand nog kan raden dat jij het gemaakt hebt.

Moet ik over mijn prive-leven gaan posten? Nee. Het gaat om onderwerpen die van jou zijn, niet om openheid over alles. Als reizen, sport of je vakgebied je drie onderwerpen zijn, dan zijn dat ze. De grens ligt waar jij hem legt, zolang het maar echt is en je er over twee jaar nog achter staat.

Hoe lang duurt het voordat dit klanten oplevert? Reken op ongeveer een jaar voordat er een fundament ligt waar structureel aanvragen uit komen. Losse aanvragen kunnen veel eerder binnenkomen, vaak uit je bestaande netwerk, maar dat is nog geen systeem. Wie na drie maanden stopt omdat het te zwaar is, heeft meestal geen contentprobleem maar een systeemprobleem.